مبانی نظری و پیشینه پژوهش با موضوع نیات رفتاری مشتری
| دسته بندی | علوم انسانی |
| بازدید ها | 21 |
| فرمت فایل | docx |
| حجم فایل | 32 کیلو بایت |
| تعداد صفحات فایل | 20 |
مبانی نظری و پیشینه پژوهش با موضوع نیات رفتاری مشتری
توضیحات: فصل دوم پایان نامه کارشناسی ارشد (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)
همراه با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه
توضیحات نظری کامل در مورد متغیر
پیشینه داخلی و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه
رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب
منبع : انگلیسی وفارسی دارد (به شیوه APA)
نوع فایل: WORD و قابل ویرایش با فرمت doc
قسمتی از متن مبانی نظری و پیشینه
به کارگیری دانش رفتار مصرف کننده در جهت توسعه استراتژی بازاریابی، نوعی هنر است. این موضوع بدین معنا نیست که بکارگیری اصول و فرآیند های علمی در این مورد بی تأثیر است، بلکه به این مفهوم است که به کار گیری موفق این اصول بر اساس هر موقعیت خاص نیازمند قضاوت و نگرش های انسانی است و این قضاوت ها و نگرش ها به سادگی در قالب قوانین و ضوابط خاص، قابل تعریف نیستند. بدین جهت تحلیل تاثیرات رفتار مصرف کننده بر استراتژی های بازاریابی، گامی فراتر از علم است و نوعی هنر بشمار می آید. سازمانها باید استراتژیهای بازاریابی خود را بر اساس درک صحیح رفتار مصرف کننده تنظیم کنند. به عبارتی بر اساس ارزش مد نظر مشتری از محصول، شرکتها محصول خود را طراحی و تولید کنند، با توجه به شناخت از قدرت خرید مشتری و ارزشی که مشتریان برای محصول در مقایسه با محصولات رقبا قائل هستند محصول را تولید و قیمت گذاری کنند. در قیمت گذاری محصولات دیگر روش سنتی محاسبه قیمت تمام شده به اضافه سود مد نظر کاربرد ندارد، این روش متناسب بازارهای انحصاری بود، در بازارهای رقابتی علاوه بر محاسبه قیمت تولید و توزیع، لازم است به قیمت محصولات رقبا و همچنین ارزش مد نظر مشتری توجه داشت. نیات رفتاری عبارتست از ادراک مشتریان نسبت به عملکرد تولید کنندگان از لحاظ خدمت رسانی وارائه محصولات اشاره دارد به اینکه آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از یک سازمان خاص هستند و یا اینکه خرید خود را کاهش می دهند(لین، 2006). نیات رفتاری یا نیات در رفتار نتیجة فرآیند رضایت مشتریان است(اندرسون،2006). نیات رفتاری را می توان به دو گروه تقسیم کرد:
رفتارهای اقتصادی و رفتارهای اجتماعی، آن دسته از رفتار مشتریان که بر عوامل مالی شرکت تأثیر گذار است از قبیل تکرار خرید جزء نیات رفتاری اقتصادی محسوب می شوند. همبستگی معناداری بین رضایت مشتری و خرید مجدد گزارش شد(لین، 2006). رضایت مشتری یک عامل کلیدی در شکل گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می رود(حقیقی ،1387). آن دسته از رفتار مشتریان که بر رفتار مشتریان فعلی شرکت تأثیرگذار است از قبیل شکایت، نیات رفتاری اجتماعی نامیده می شود(میتال. وی، 2000). از آنجا که نیات رفتاری پیش بینی کننده رفتار واقعی هستند اندازه گیری نیات رفتاری برای محققان بازار اهمیت دارد. در این تحقیق برای سنجش نیات رفتاری، از سه بعد نیات رفتاری، برگرفته از مطالعات اسکوگلند و سیگوا و زیتهامل و همکاران استفاده شده است. این سه بعد عبارتند از:
الف- معرفی ب- تکرار خرید ج- عدم حساسیت قیمتی
بعد معرفی عبارتست از تصمیم مشتری هتل برای توصیه محصول به خانواده و دوستان و یا منفی پراکنی در مورد محصول. بعد تکرار خرید عبارتست از میل و رغبت مشتریان برای استفاده مجدد از محصول در آینده و روی نیاوردن آنها به دیگرمحصولات. بعد عدم حساسیت قیمتی عبارتست از تمایل مشتری به استفاده و خرید خدمات از یک شرکت علیرغم پرداخت قیمت بیشتر در مقایسه با رقبای آن برای خدمات مشابه.
بازاریابان بسیاری تبلیغات دهان به دهان را به عنوان یکی از قدیمی ترین شکل های ارتباطات بازاریابی مورد توجه قرار داده اند، چرا که ادعا شده است که اینگونه تبلیغات اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگر کانالهای ارتباطی بر جای می گذارد.با توجه به تاثیر باالقوه تبلیغات دهان به دهان، سازمانها می توانند با در نظر گرفتن این عوامل و بوسیله فراهم کردن امکانات و خدمات عالی و با تمرین کردن بازاریابی رابطه بر بازاریابی دهان به دهان تأثیرگذارند. با در نظر گرفتن چنین رویکردی مدیران می توانند کنترل بیشتری روی توصیه ها و پیشنهادات شفاهی داشته و بتوانند سازمانی مشتری مدار ساخته و موانع را کاهش دهند.
2-8-1.موقعیتهای سه گانه نیات رفتاری خرید
بعضی از افراد از دیدگاه شناختی، عقلائی به خرید محصولی نظیر خودرو می رسند و به دنبال اطلاعاتی هستند که محصول و ویژگیهای آن را بهتر بفهمند و چگونه آن را با محصولات رقبا مقایسه کنند. بعضی دیگر افراد یک خودرو را به دلیل سبک آن و یا همراهی آن با یک سبک معین زندگی، یا سطح پرستیژ آن می خرند که این روش تجربی و احساسی است. این روش تصمیم گیری مانع الجمع نیستند. به هر حال در اغلب موقعیتهای خرید، عموماً یکی از روشها غالبتر از دیگری می باشد.
|
تصمیم گیری تجربی- احساسی تصمیم گیری شناختی-عقلائی |
شکل 2-1) مدل تصمیم گیری سر و دل
اگرچه بازاریابان سالهاست دریافته اند که تصمیمات خرید تحت تأثیر سر ودل است، ولی چنین فرض می کنند که سر نقش بیشتری ایفا می کند. این امر منجر به یک سری مدلهایی شده است که جهت تشریح تصمیم گیری عقلائی طراحی شده اند. با این حال در سالهای اخیر، بازاریابان توجه بیشتری به نقشی که احساسات در تصمیم بازی می کنند، کرده اند. مدل شناختی متداولترین و محبوب ترین مدل است، البته پذیرش مدل تجربی در حال رشد است، مدل عادت/تکرار که اگر چه ساده است، عملاً اکثر خریدهای انجام شده را توضیح می دهد(دانکن و همکاران، 1999).
2-8-1-1.مدل تصمیم گیری شناختی
مدل شناختی تصمیم گیری رفتار خرید مبتنی بر نوع پردازش اطلاعات است. این مدل اظهار می دارد زمانیکه مشتریان مسئله یا فرصتی را تشخیص دادند آنها:1) در مورد آن فکر می کنند. 2) بدنبال اطلاعات می روند. ویژگیهای محصول را که به حل مسئله یا استفاده از موقعیت کمک می کند مورد مقایسه قرار می دهند. 3) به طور عقلائی گزینه ها را ارزیابی می کنند. 4) تصمیمی اتخاذ می کنند که تا حد امکان عینی باشد. احساس می تواند درون این مدل جایی داشته باشد ولی سهم آن اندک است. بعضاً به مشتریان گفته می شود که از این مدل در جایی استفاده کنند که عنصر ریسک وجود داشته باشد و از نتیجه اقدامات آن اطلاع داشته باشند. بنابراین زمان بیشتری نسبت به سایر روشها جهت مطلع شدن و تفکر دقیق در مورد گزینه ها قبل از اتخاذ هر گونه اقدامی صرف می شود. به همین دلیل چنین خریدهایی، گاهی خریدهای با ملاحظه نامیده می شوند. بر اساس این مدل مشتریان فعلی و احتمالی بدلایل زیر از مدل عقلائی استفاده می کنند:( هاوکینز و همکاران، 2006)
1-محصول گران قیمت باشد(خودرو، بیمه نامه، کامپیوتر و لوازم خانگی) 2-طبقه کالا نا آشنا باشد (دارو، مشاوره حقوقی یا خدمات مالی) 3-محصولی را چند سال یکبار خریداری می کنند. (تجهیزات آشپزخانه، مواد غذایی غیر معمول) 4-طبقه محصولاتی با درگیری بالا(حیوانات دست آموزش، تحصیل، لباس)
زمانی که مشتریان اقدامی می کنند که آن را از نظر عقلائی ارزیابی کرده اند. اگر این ارزیابی مثبت باشد، مشتریان به خود اجازه اقدام به خرید یا تکرار آن را می دهند(آسائل. اچ، 2008).