مبانی نظری و پیشینه پژوهش با موضوع وفاداری مشتری
| دسته بندی | علوم انسانی |
| بازدید ها | 33 |
| فرمت فایل | docx |
| حجم فایل | 36 کیلو بایت |
| تعداد صفحات فایل | 22 |
مبانی نظری و پیشینه پژوهش با موضوع وفاداری مشتری
توضیحات: فصل دوم مقاله کارشناسی ارشد (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)
همراه با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو مقاله
توضیحات نظری کامل در مورد متغیر
پیشینه داخلی و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه
رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب
منبع : انگلیسی وفارسی دارد (به شیوه APA)
نوع فایل: WORD و قابل ویرایش با فرمت doc
قسمتی از متن مبانی نظری و پیشینه
مفهوم وفاداری
در سال 1978 یاکوبی و چستنات در خصوص مفهوم وفاداری و سایر مفاهیم مرتبط با این موضوع ،تحقیق جامعی انجام دادند که طی آن آن ها بیش از 300 مقاله پیرامون بحث وفاداری را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند .یاکوبی و چستنات به این نتیجه رسیدند که بیش از 50 روش متنوع برای درک وفاداری وجود دارد و این چنین نتیجه گیری نموده اند :«تمایل شدیدی در درک و شناخت موضوع وفاداری وجود دارد ،اما پس از مطالعه این مجموعه به این نتیجه رسیدیم که هنوز هیچ توافقی در زمینه این موضوع وجود ندارد که منظور از وفاداری چیست ؟» (حاج کریمی و جلال زاده ،1387).
وفاداری یک واژه قدیمی است که تعهد عمیق به کشور ،خانواده یا دوستان را توصیف می کند و (نوری کنده ،1388) وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه ،هر دو برنده باشند. تعریف دیگری از وفاداری که می توانیم در اینجا مطرح کنیم عبارتست از : «وجود یک نوع نگرش مثبت به یک (مارک ،خدمت ،مغازه ،فروشنده ) موجود و رفتار حمایتگرانه از آن » همان طوری که مشاهده می شود در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود :
- رویکرد رفتاری
- رویکرد نگرشی
2-8-1-1 رویکرد رفتاری
براساس رویکرد رفتاری ،وفاداری مشتریان به عنوان یک رفتار تعریف می گردد.معیارهای رفتاری ،وفاداری را از طریق ترتیب و توالی خریدها (چند بار متوالی خرید صورت بگیرد )، سهمی از خرید ها (چند درصد از علامت تجاری الف بوده است ) تعریف کرده اند .در این رویکرد وفاداری به صورت یک پیوستاری در نظر گرفته می شود که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی گسترده شده است
(حاج کریمی و جلال زاده ،1387).
فرض کنید که پنج محصول الف،ب،ج،د،ه در بازار موجود است .مصرف کنندگان را براساس نوع وفاداری می توان به 4 گروه تقسیم کرد :
1. بسیار وفادار .مصرف کنندگانی که در تمام اوقات یک محصول را می خرند .الف الف الف الف الف الف نشان دهنده این نوع وفاداری است .
2. وفاداری نسبی و موقت .مصرف کنندگانی که به دو یا سه محصول وفادار می مانند .الف ب ب الف الف ب نشان دهنده این نوع رفتار خرید است .
3. وفادار بی ثبات .مصرف کنندگانی که پس از چند بار خرید یک مارک ،مارک دیگری را به طور ممتد خریداری می کنند ؛ یعنی به صورت الف الف الف ب ب ب
4. بی وفا .مصرف کنندگانی که نسبت به یک مارک وفاداری ندارند و خرید آن ها به صورت الف ب ج د ه است.
هر بازار شامل چهار گروه مذکور است ،در بازار های که وفاداری نسبت به یک مارک زیاد است شرکت ها به سختی می توانند سهم بازار خود را بالا ببرند و تجزیه و تحلیل وفاداری خریداران برای شرکت ها بسیار سودمند است(روستا و همکاران ؛1386،ص 142)
2-8-1-2رویکرد نگرشی
در رویکرد رفتاری مقیاس های رفتاری نظیر تکرار خرید به دلیل نداشتن مبنایی مفهومی از آنچه در حقیقت یک فرایند پویا است و نیز دیدی محدود (تمرکز بر نتیجه )مورد انتقاد واقع شده است .بنابراین نگرش رفتار وفادارانه نمی تواند بینش جامعی از دلایل اساسی وفاداری ارائه کند .به علاوه ،تکرار ممکن است به دلیل رفتارهای مختلف ناشی از بازار باشد . در نتیجه ،وفاداری اینگونه مشتریان با مشتریانی که قویاً از یک محصول حمایت می کنند و وابستگی روحی به یک محصول و شرکت دارند بسیار فرق می کند .از این رو وفاداری مشتری به عنوان رویکرد نگرشی مورد توجه فراوان قرار گرفت .برای مثال این موضوع در تمایل انجام تبلیغ و ارائه توصیه به دیگر مشتریان نمود می کند(حاج کریمی و جلال زاده ،1387).
الیور (1997) چهارچوب الگوی شناختی – احساسی –کنشی را دنبال می کند که نهایتا به وفاداری در عمل ختم می شود . مشتریان ابتدا در حس شناختی ،بعد از آن در حس احساسی ،حتی بعد از آن به روش کنشی و سرانجام یک روش رفتاری که به عنوان جبر عمل [1]توصیف می شود وفادار می شوند.
1- وفاداری شناختی :[2] در اولین مرحله وفاداری ،اطلاعاتی در مورد ویژگی های نام تجاری وجود دارد که باعث می شود مشتریان یک نام تجاری را نسبت به سایر برند های جایگزین ترجیح دهند .در این مرحله، اطلاعات موجود، برتری یک گزینه را بر گزینه های دیگر برای مشتری مشخص می کند . وفاداری در این مرحله مبتنی بر باورهای مشتری است.شناخت از طریق دانش قبلی و یا اطلاعات حاصل از تجربه اخیر مشتری بدست می آید.
2- وفاداری احساسی :[3] در این سطح نگرش بسوی سازمان بر مبنای رضایت حاصل شده در موقعیتهای قبلی حاصل می شود . این مرحله لذت و خوشی تعریف رضایت را منعکس می کند. تعهد در این مرحله به وفاداری احساسی اشاره دارد . وفاداری در این سطح قوی تر از سطح قبلی است ولی همچون سطح قبلی موضوع تغییر منبع مشتری مطرح است چرا که داده ها نشان می دهد که درصد بالایی از مشتریانی که سازمان را ترک کردند، مدعی هستند که از سازمان راضی بوده اند.
3- وفاداری کنشی :[4] مرحله بعدی از توسعه وفاداری، مرحله کنش(قصد و نیت به رفتار ) است، به طوری که بوسیله احساسات مثبت، تحت تاثیر قرار می گیرد . کنش دلالت بر تعهد به تکرار خرید دارد . این تعهد، قصد مشتری برای تکرار خرید و مشابه انگیزش است . با اینکه قصد مشتری از تکرار خرید ممکن است قابل پیش بینی و مورد انتظار باشد ولی ممکن است به عمل منجر نشود.
4-وفاداری در عمل :[5] مطالعه مکانیسمی که به وسیله آن نیات به اعمال تبدیل می شوند، نام دارد . در توالی کنترل عمل، قصد برانگیخته شده در حالت وفاداری قبلی، ˝ کنترل عمل ˝ به آمادگی برای عمل تغییر می یابد . این الگو با تمایل اضافی برای غلبه بر موانع بازدارنده عمل همراه است. عمل نتیجه ضروری حصول سه مرحله قبلی است(الیور ،1999).
2-8-2 وفاداری مشتری به خرده فروشی
وفاداری مشتری هر دو وفاداری به برند و خرده فروشی را در برمی گیرد .بخصوص وفاداری برند به طور گسترده تری مورد مطالعه قرار گرفته است اما تحقیقات کمی بر نقش ضروری وفاداری خرده فروشی تاکید کرده اند.وفاداری مشتری به خرده فروشی به طور شدیدی مورد علاقه تجار می باشد ،به دلیل اینکه هزینه دستیابی به مشتری بالا می باشد و مشکل است تا بدون تکرار خرید مشتری هزینه را جبران کرد .بخصوص با ظهور اینترنت ،رقابت فزآینده و هزینه های بالای سوئچینگ ،حفظ مشتریان را مشکل ساخته است .بنابراین افزایش وفاداری مشتری یک استراتژی دفاعی برای خرده فروشی می باشد .خرده فروشی چندکاناله به طور همزمان مجموعه ای از کانال ها شامل مغازه ها ،پست و وب سایت ها را جهت هدف گیری مشتریان یکسان بکار می گیرد و درنتیجه رابطه بین تجار و مشتریان را پیچیدتر می سازد(والسیا و همکاران ،2004) .
براساس رویکردهای وفاداری که در مطلب قبلی توضیح داده شد می توان گفت که وفاداری به
خرده فروشی یک مفهوم چند بعدی می باشد و شامل هر دو فاکتور رفتاری و نگرشی است.براین اساس وفاداری واقعی ترکیبی از رفتار خرید متمرکز روی یک مغازه و تعهد به سمت یک مغازه
می باشد .وفاداری مغازه در امتداد دو بعد افزایش می یابد :1- نگرش به عنوان عامل تقویت کننده تعهد مشتری 2-رفتار به عنوان عامل تمرکز مشتری به خرید است .هر گونه عدم تجانس بین این ابعاد به دلیل فاکتورهای موقعیتی متفاوت می باشد .وفاداری گرایش متفاوتی به سمت مغازه را نشان
می دهد که در قالب های صرفاً رفتاری یا ترکیبی از نگرش و رفتار بیان شده است .معیار های رفتاری صرفاً نتایج ثابت یک فرایند پویا را در بر می گیرند و توضیح نمی دهند چرا و چگونه وفاداری مغازه اتفاق می افتد .در مقابل طرح ترکیبی سوابق ،عواقب و روابط متفاوت در میان ابعاد را توصیف
می کند.تعداد زیادی از مولفان زمانی که اطلاعات نگرشی وجود ندارد به خصوص وقتی محصولات خریداری شده به طور تکراری ارزیابی می شوند،استفاده از معیارهای رفتاری را مورد حمایت قرار
می دهند .الیور (1997) پیشنهاد می کند که معیار های رفتاری در موقعیتی که صرفاً شامل داده های خرید اند کافی هستند .اخیرا ارنبرک و همکاران (2004) استدلال می کنند که معیار های رفتاری در بازار های محصولات مصرفی نقش مهم تری را بازی می کنند بخصوص بازار های مواد غذایی که مشابه بازار خدمات نیستند، مشتریان تمایل به خرید بیرون ازجبر[6] ،ادراک ریسک کمتر و رفتار خرید چند مغازه ای دارند .در این بازار مشتریان به طور ذاتی وفادار نیستند؛ بلکه خرید به عنوان یک تابع سودهای نسبی شامل قیمت ،خدمات و کیفیت است (باستزس _ریزس[7] و گنزالس _ بینتو[8] ،2008).
2-8-3 نقش شکل و ویژگی های خرده فروشی در وفاداری مغازه
تحقیقات قابل توجهی بر اهمیت ویژگی های مغازه در انتخاب مغازه توسط مشتریان و وفاداری به مغازه تاکید می کنند .لیندکویست[9](1975) ویژگی های مغازه را به نه بعد تقسیم کرد :تجاری ،خدمات ،امکانات فیزیکی ،راحتی ،ترویج ،فضای مغازه ،عوامل سازمانی و معاملات گذشته .در این میان ملاحضات مربوط به محصول (به عنوان مثال طبقه بندی ،کیفیت و قیمت ) ابعاد ضروری تری به نظر می رسند .ویژگی های فروشگاه ،ویژگی هایی هستند که توسط مشتری برای ارزیابی مغازه ها بکاربرده می شوند .در واقع اهمیت این ویژگی ها برپایه شکل های متنوع مغازه و مشتریان متفاوت
می باشد.اردم و همکاران[10] (1999) سه ویژگی وضعیت ،کالا و قیمت را به عنوان فاکتوهای مهم برای خرید پوشاک شناسایی کردند .آن ها دریافتند که وضعیت مهم ترین ویژگی مغازه می باشد و معتقد بودند که ویژگی های فروشگاهی که با انگیزه خرید شخصی سازگاری دارند باید بیشتر مورد تاکید قرار گیرند .در چهارچوب محتوای مغازه ؛گروپل _کلین و همکاران[11] (1999) دریافتند که ارزیابی فروشگاه توسط مشتری وابسته به خرید های سابق وی می باشد .جین[12] و کیم[13] (2003) معتقدند که تاثیر ویژگی های مغازه روی وفاداری مشتریان وابسته به هدف مشتری از خرید و ادراک ویژگی های مغازه می باشد (جین و کیم ،2003).
1 Action inertia
2Cognitive loyalty
3 Affective loyalty
4 Conative loyalty
5 Action loyalty
1out of inertia,
2 Bustos-Reyes
3 González-Benito
4 Lindquist
5 Erdem et al.
6 Groeppel-Klein et al
7 Jin
8 Jin and Kim